先锋对话魏建军:与宝马 合作只是一小步

新闻分类:媒体新闻
更新时间:2018-07-27
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[汽车之家 先锋对话] 2016年底,长城旗下WEY品牌横空出世,将长城 掌门人魏建军首次推至台前,以WEY品牌创 始人的身份高调开启中国高端SUV发展之路。而今,WEY品牌已 初步确立在中国市场的地位,魏建军 又将目光转向与海外品牌合资建立新能源车企的新发展方向。

[汽车之家 先锋对话] 2016年底,长城旗下WEY品牌横空出世,将长城 掌门人魏建军首次推至台前,以WEY品牌创 始人的身份高调开启中国高端SUV发展之路。而今,WEY品牌已 初步确立在中国市场的地位,魏建军 又将目光转向与海外品牌合资建立新能源车企的新发展方向。曾经的“隐士”开始频 繁出现在媒体镜头前,身体力 行推广自己精心打造的产品,用魏建 军自己的话来说:“我们还 是多跟年轻人接触,我们必 须想年轻人想的事情,全球永 远是年轻人的市场,不管它 是中国文化还是欧美文化,一定是 按照这个规律走。”愈发开 放的心态就像是长城汽车内部的新风系统,赋予这 家经营有方的民营车企更强健的生态和未来。

  

近两年,长城汽 车内部发生了不少变化,除了一直在聚焦的SUV和皮卡之外,慢慢向 新能源车型靠拢,把自己 打造成行业内转型的急先锋。长城并 不掩饰自己对下一个十年的憧憬与渴望,并且还 拿出足够的诚意与国际一流车企宝马集团合作,创建新合资公司——光束汽车。

● 宝马与长城:爱是一道光

  

7月10日,在中德 两国总理的见证下,长城与 宝马合作的全新合资公司——光束汽车破土而出。对于“光束汽车”这个名字的来由,官方表示,宝马和 长城双方均希望以独立名称来为合资公司命名。“光束”代表着 合资公司拥有长期的、积极的正能量,能够与清洁能源挂钩,同时也 代表了双方合作成果是光明的。早在2016年4月18日,双方便 已签署了合作保密协议,在记者见面会上,魏建军曾表示:“我们有点像自由恋爱,先搬到一起住,7月10日则是双方订婚日。”这段幽 默的比喻被一些“不怀好意”的舆论解读为“屌丝迎娶白富美”,然而在魏建军眼中,长城与 宝马的合资是中国汽车历史上首个真正意义上的民营企业合资,也是最有质量的合资。

  

成立于1995年的河 北长城集团有限公司,与含着 金钥匙出生的国有车企不同,技术底子薄,缺乏政策扶持,是国家“三大三小”项目之 外不受待见的小作坊企业。直到上世纪90年代中后期,中国民 营企业迎来了高速发展,魏建军 考察国内外市场需求,聚焦皮 卡车型的研发生产,才使得 长城汽车成为独树一帜的皮卡市场霸主。时隔二十年,当时的 辛酸创业历程已成为历史烟云中的传奇故事,而魏建 军对新领域的探索热情却有过之而无不及,在回答记者提问“为什么 长城汽车到今天才考虑合资,是因为 心态更开放了么?”时,他不无感慨的表示:“因为之 前没轮到我们啊。”

◆ 长城眼中的宝马

  

“轮到”一词,显示出 一种恰如其分的时机,在魏建军看来,两年时 间内长城与宝马的合作进程十分顺利,没有什 么波澜壮阔的剧情,也没有 焦灼的谈判场景,各项工作平稳开展。这段恋爱经历,就像是 成年人之间的爱情,不乏利 益上的权衡算计,过程平 淡如水却拥有更为长远可靠的未来。

  

魏建军认为:“宝马与 长城两个公司的企业文化有相近的地方,比如对技术的认知、做事严谨的作风等等。外资公 司对中国企业也并无歧视,整个过 程彼此都非常尊重。我们从 中学习到了这些知名公司做事的标准和流程,包括一些独有的技术,对全球车型的理解,收获很大,也确实 促使我们团队的进步。”从长城汽车成立伊始,“每天进步一点点”成为长 城汽车的企业精神,这句口 号一直伴随着长城的发展。

  

从追求进步的层面看,宝马能 够带给长城的愿景还处于“务虚”阶段,这与向来注重实际、脚踏实 地的长城汽车的人设略有不符。品牌建设、全球化运营经验、对产品的理解……一个个 名词陈列出来都很光鲜,但深挖 其背后的含义或许关联的是一家车企辗转悠长的百年大计。

  

按照常识,中国企 业与海外企业合作最大的收益或者说壁垒在于技术专利,如果无 法学习到真正的技术能力,那么这 样的合资将是极其低效的。但在魏建军眼中,宝马和 长城彼此心态都很开放,“比方说知识产权,我们出 多少宝马出多少,大家对等,都很想把这事做成,很有诚意。”“光束汽车的产品研发,责任是 由双方来承担的,宝马没 有任何理由去保留它的技术。这样一 个在世界上有极大影响力的公司,它能让 自己的产品出问题吗,所以宝 马会像对待自身品牌产品一样,把光束 汽车各项工作和产品质量做好,这个我 认为没什么值得怀疑的。”魏建军 以新能源汽车研发为例,未来宝 马将主要发挥在电驱动模块方面的特长,而长城 则主攻电池技术和生产。

  

合资的 信心还体现在最终股比的确认。“在意向书阶段,长城希望占大股比,宝马占小股比,经过双 方洽谈后最终确认各占50%股比。”魏建军认为,虽然国 家现在已放开合资股比限制,但各占50%的股比 更有利于双方合作项目的展开,当彼此 拥有的利益基本相同时,所投入 的努力也会比较均等,长城并 不会因此在话语权方面处于弱势。“如果长城股比占优,反而会像一个代工厂。”简而言之,如果宝 马占股较少很有可能不会将新技术拿进来,长城得 不到技术反而成为了MINI在中国的代工厂。

◆ 宝马看重长城什么?

  

对于普通消费者而言,我们最 大的疑问还在于宝马究竟看重长城的哪些优势,为什么 会最终选择与长城合作?魏建军 给出十分简洁的答案:“核心目的,宝马是 想更深度的跟本土公司合作,借助长城的生产技术、管理和 采购方面的一些成本优势。在产品研发过程当中,双方将 来可能会分工完成工程方面、产品验证方面的工作,我相信 我们在开发过程当中的成本控制也能够完成的比较好。”从合资成本角度出发,这个回 答确实能够解决大部分的疑问,但进一步思考,国内在 生产管理和采购成本方面表现突出的企业不止长城一家,宝马不 会仅为这个原因做出如此重要的决定。因此,还是得 回归至上文中提及的企业文化相通的命题,以“军事化管理”企业著称的魏建军,与德国 人严谨的行事风格不谋而合。

  

值得一提的是,2018年3月13日,国际氢能委员会(Hydrogen Council)公布最 新加入成员名单,其中就包括长城汽车,并且长 城汽车是首家进入该委员会的中国汽车企业。该委员 会成员还包括奥迪、宝马、戴姆勒、通用、本田、现代及 丰田等著名跨国汽车公司,以及能 源油气公司英美资源集团(Anglo American plc)、法国液化空气集团(Air Liquide)、岩谷(Iwatani)、林德(Linde)、壳牌(Shell)、挪威国家石油(Statoil)和道达尔(Total)等。众所周知,宝马在 氢能源领域早已有布局,而这一次,长城的 长期规划让德国人在中国找到了知己,双方一拍即合。

  

魏建军 在采访中不止一次的提到:“光束汽 车会从尺寸较小的城市代步车型入手新能源,而非那些尺寸更大的SUV。大车更 适合于氢能源的应用,未来在商用车方面,氢能源也会很有价值。”据已知信息,长城汽车正在推进XEV项目,XEV项目将 会开发电动车与燃料电池车的共用平台,未来长 城的纯电动车与燃料电池车都将出自此平台。全国首 例的氢能技术中心已在长城汽车公司建成并投入使用,并且具备FCEV所有核心部件的测试、试制,以及整 车集成与测试能力。长城汽车计划于2020年展示 首辆基于专属设计平台的FCEV原型车,在冬奥 会上将推出首支FCEV车队。基于雄厚的技术储备,长城汽车还将于2025年计划 推出具备成本竞争力、高能源 效率的大功率燃料乘用车。

◆ 爱情的结晶是什么?

  

眼下最令人好奇的,便是光 束汽车未来会推出怎样的产品。汽车之家《深评:因欧拉结亲?长城宝马合资车解析》一文曾 对该问题做过详细的解析,简要来说,光束未 来第一款产品是紧凑型SUV,第二款产品是电动MINI,既然是 一个公司的产品,那么从 产品的定位和调性上来看,二者可 能会有很强的关联性。至于长 城新成立的新能源品牌欧拉,它更像 是光束的试验田,长城汽 车会把一些前期的概念在欧拉身上逐步去验证,这个推断从欧拉R系列概 念车或多或少可以得到相应的证实。

  

而魏建军对此的回应,虽然与 此前在媒体发布会时的答案相差无几,但也能 从中得到一些线索。“光束汽 车的产品肯定比MINI COUNTRYMAN要大一些,是基于 全球市场去做考虑,在空间 和动力电池方面很有优势。”具体到电池方面,魏建军 认为当前受国家新能源补贴和产业政策的驱动,行业内主流电池Pack的重量 和能量密度都以补贴为参考标准去制造,不一定 是轻量化和续航里程的最优方案,2020年之后政策支持退出,把竞争 环境交还给市场,反而有 可能是光束汽车发光发热的更好时机。“补贴政策退出之后,造电动 车的方式和现在相比也会有很大变化。可能企 业不再追求续航里程越长越好,而是专注于智能交通、自动驾驶等方面。另外,那个时 候我们国家的基础设施可能也变得更好了。”

  

产品定 位向来是长城的拿手好戏。从最开始发家的皮卡,到后来的聚焦SUV,长城的 每一次目标转移都收获了足够丰厚的回报。在新能源产品上,魏建军 认为当前新造车势力所中意的大尺寸车型并非是最优解,反而是MINI这种小型车更有优势,作为全 新平台下开发的电动车,光束汽 车产品的结构设计、车内空 间布局都会比燃油车自由度更高,尺寸相同的情况下,甚至有 能力做到比现阶段在售电动车轻150公斤。“现在国 家用新能源积分来考核平均油耗,卖一辆大车才挣几分,不划算。再一个 就是大车成本高、售价高,未来再加入自动驾驶、智能互联等高科技,研发费用很难去摊薄。”可见长 城这番选择还是有着魏建军自己的长思远虑。

  

对于揭 竿而起的新能源造车企业,魏建军 并未感到太大的竞争压力。“电动车 模块布置非常灵活,我可以 省掉很大一部分来自于汽车零部件在前期研发所投入的成本。比如说 这个零部件供应商早年间跟宝马X3进行过 零部件的开发合作,研发成 本都是已被宝马消化。然后新 合资公司可以基于宝马X3的组件 去匹配新电动车的尺寸、位置。”除了研 发成本上的优势,在新造 车势力引以为豪的互联网思维上,魏建军 也十分具有信心,“我们传统车企,思维转变也很快,在智能 互联和自动驾驶方面,百度这 类企业也更愿意与基数大的车企合作。我们有资源,有号召力。”

长城旗下的品牌规划

  

[光束汽车、国产MINI、欧拉、哈弗、长城、WEY,魏建军 麾下的汽车帝国正在不断扩展,虽然各 个都是强兵猛将,但既然是集团军作战,各品牌 和产品的定位将如何规划将是未来的重点。无论是 大众集团还是新兴的吉利集团,我们能 够看出他们旗下的各个品牌有着非常明确的区分与布局,各司其 职才能使得集团这艘航母型企业在宽阔的大海中航行。

◆ 坚持品类分类

  

在魏建军看来,长城一 直遵循着以品类来划分品牌的法则。即便在SUV领域也 被魏建军分为了多个品类,其中以 经济型著称的哈弗品牌是一种品类,以更高阶的品类则是WEY品牌。“我们不 能把价格段拉的太长,但会有高价位的品牌,同时也 有大众型的品牌。”可以说WEY是魏建 军打造的高价位品类,而我们 更感兴趣的是刚刚诞生的欧拉和光束。

  

虽然魏 总并没有直面回答光束与欧拉之间的定位与联系,但他刻 意谈到二者不能用哈弗与WEY来进行横比“光束汽车是合资企业,合资企 业拥有独立的战略和定位,而欧拉是长城自己的。”

  

在魏建军看来,光束汽 车是不能算作长城品类划分当中的,欧拉才 是长城品类当中的一员。基于长 城自己的品类来看,未来的 欧拉将注重于新能源汽车的生产和研发,但从市场当中来看,欧拉的 定位与光束似乎有些冲突,然而魏建军也坦然:“有时候 有一点点内耗也是正常的,因为你 内耗的同时也抢占了更多市场,提升了竞争力。”

  

这种独 到的见解虽然听起来有些难以捉摸,但事实 上类似的产品规划并不在少数,例如中 国市场当中常见的“双车战略”,这当中 以本田和丰田最为拿手,南北两 家合资厂基于同一平台打造出两款不同车型,虽然定位基本相同,存在内耗的苗头,但最终的结果来看,两家公 司均取得了不错的销量成绩,同时在同级别当中,由于两款产品的出现,之于品 牌获得了更大的市场占有率。

● 资本市 场开始成为长城的必修课

  

2018年上半年,中国车 市的整体发展状况不如想象中乐观,尤其是今年6月SUV销量增长全面放缓,引发了人们对SUV市场红 利是否已消失的争论。以作为 主要销量支撑的哈弗汽车自然也难以避免受到影响。

  

“跟其他 中国品牌比较的话,上半年 市场中销量增长快的车型多集中在六七万、七八万左右,长城在 这个价位区间几乎没有产品。当前长 城的产品结构在发生变化,单车价值在增长,是个调整期。”“现在我 们的股价表现确实是不好,我们也 会采取相应措施,首先把业绩搞上去,给投资 者传达我们更多的信心。说实话,长城的 市场估值有点太低了,现在买 长城股票会是一个非常有价值的时机。”虽然魏 建军认为长城汽车的现状是正常的,可接受的,但作为一家上市公司,他对投 资者和股民还承担着无可推卸的责任,需要给予合理的交代。

  

在WEY品牌诞生前,不仅魏 建军本人很少在公众场合抛头露面,长城汽 车在广告方面的投入占比也一贯极低。资本运 作不是长城汽车的强项,再加之 不重视信息披露工作,因此也 难免会让围城外的人对长城产生误解。“我们脱 离不了资本市场的支持,资本市 场是反映企业的晴雨表,是一个很大的窗口,所以没 有理由不重视它,我们会 加大这方面的力度。”魏建军 的表态意味着长城汽车的经营理念会随着合资动作的发生,逐步转变。

长城的转型与开放,这一定 不是你想象的那个长城

  

随着新 能源和用车理念的变化,汽车行 业正在集体转向另一个方向,往往大 企业能够率先嗅到变革时代的到来,这当中丰田、大众、宝马等 多家企业已经对外宣布未来将从传统汽车制造商转型为出行服务公司,这种企 业经营理念上的创新看似简单,但对于 一家大型企业来讲,尤其是 汽车集团这种航母级企业来说不存在船小好调头。

◆ 企业转型

  

虽然魏 建军认为这一话题很大,但在他 看来汽车未来的发展就是如此“像AI技术的 发展使我们的产业发生变化,服务发生变化,甚至出 行方式发生变化,这事一定会到来的。”在魏建 军的脑海中长城会成为一家“具有互 联网思维的服务性汽车制造公司”,为此长 城已经打造了自己的网约车平台,正在为 自己建立起一个生态圈的雏形。

  

魏建军谈到“今后年 轻人是不是还买车,这很难说,不买车体验会更好,买车不如租车,甚至租车不如网约车。”在未来除了网约车,包括金融服务、租赁服 务能够降低企业的成本,同时也 会降低消费者的成本,多种商 业模式的发展会比现在单一的生产与销售模式更加合理,但他也 坦然面对今后汽车生态的未来,是一个 没有答案的未来,但即便没有答案,现在也必须开始做,长城会 积极地去探索未来。

◆ 企业开放

  

除了积 极探索企业转型之外,长城在 做的另一件事就是寻求企业的开放,与宝马 合资也是开放的一个环节。相比于此前,魏建军 更愿意去提及互联网思维,甚至坦 言我们要拥抱互联网,通过整 合互联网资源打通各种服务,未来的 长城是一个开放的长城。

  

曾经有 人说长城是固化不开放的企业,总是“衣服穿得厚了些”,但魏建 军并不这么认为“这只是 外界的一种印象,跟我们 打交道或共过事的人不会这样认为。”其实长 城很早就将零配件剥离出企业本身,实现真 正意义上的对外开放,而最近 的一件事就是成立蜂巢易创和精工汽车。

  

其中蜂 巢易创旗下包含蜂巢动力、蜂巢传动、蜂巢电 驱动以及蜂巢能源等公司,涵盖整 车核心零部件的研发、生产、销售等业务,长城自主开发的1.5T发动机和7速DCT双离合 变速箱均出自蜂巢易创。而精工汽车涉及底盘、球销、铝合金、铸造、模具、冲焊、自动化 及再生资源等八项业务板块。可以看 魏建军出将研发和零部件独立于长城汽车业务之外,仅制定方向与目标,在经营 过程当中完全市场化,甚至引 入外部零部件供应商来参与竞争,从而达 到真正意义上的开放。

  

魏建军坦然,但如今 的他早已不是那个还在考虑如何让长城在国内竞争中存活下来的他,而是站在中国SUV销冠的契机之上,去带领 企业向着国际化道路发展。

◆ 国际化 是长城未来的目标

  

在去年的采访当中,魏建军 曾经谈及心中的理想是要造出在全球范围内具有影响力的品牌,虽然这 一年中汽车市场的竞争更加白热化,甚至2018年上半年SUV销量出现了负增长,而魏建 军还是以坚定的口吻告诉我们:“长城要坚定信心,一定要 做出一个在全球有影响力有价值的品牌,这是我们一定要做的。”

  

国际化 是长城未来发展的目标,魏建军 认为虽然当下长城在国内的发展有些放缓,但正在 寻求突破海外市场,这当中 海外建厂和海外销售将是重点,其中以 俄罗斯市场为例,在这里 长城并不是初来乍到,5年前曾以CKD形式出 口俄罗斯的长城在积累了足够的海外经营经验后,将在俄 罗斯建立属于自己的汽车工厂,这座涵 盖四大生产工艺的工厂将在俄罗斯图拉州建立,投产后将拥有年产15万辆整车的产能,并计划于2019年一月正式投产,从而助 推长城在俄罗斯市场站稳脚跟。

  

当然打 造全球范围内具有影响力和价值的品牌,单靠本 土化生产是远远不够的,对此魏建军透露,长城的 下一代产品将以全球化为构想。他谈到 中国市场已经给了长城很多机会,这些年 来一直在培育长城,未来长 城将走向国际化市场。目前包括研发、各地区市场企划、产品企 划都在紧锣密鼓的同步进行当中,从而打 造出能够满足全球消费者的产品,进一步 提升长城在国际化市场当中的影响力和品牌价值。

● 魏建军 想对未来的自己说什么

  

从1990年承包 长城汽车工业公司,不到30岁的魏 建军开始了自己的造车之梦,如今当 我们再见到他时,似乎看 不出他已经是一位年过半百的人,曾经有 媒体在采访时希望他聊一聊一路走来的那些苦难与心酸往事,但魏建军却从未谈起,我们可 以说是英雄莫问出处,也可以 理解为真正的强者往往寡言。

  

正如前文所说,汽车行 业正在迎来变革,对于每 一位汽车界的英雄人物来说,能否带 领团队成功将航母掉转航线,迎面未经历过的挑战,既然英雄莫问出处,那么我 们最后为魏建军提出了一个问题:作为一名企业家,此时此刻,基于长城汽车的经营,让您跟 三年之后的自己说一句话,您会选择说什么?

  

魏建军没有迟疑,这答案 在似乎一直在他心中,时时刻刻提醒着自己:“在驾驭企业的时候,不能由于年龄的关系,你的心变老,必须有 一个年轻的理念,年轻的心。”他谈到,作为管 理者必须多跟年轻人接触,想年轻人所想的事情,市场永 远是年轻人的市场,不论是中国还是欧美,同时汽 车是追求科技与时尚的产品,也永远是年轻的产品,所以无 论管理者的年龄如何,一颗能 够时刻捕捉到未来动向的年轻的心才是最重要的。

● 全文总结

  

做得多,说得少,是长城 汽车一以贯之的行事作风,看似缺 乏一种上市公司在资本市场长袖善舞的自信姿态。一年前的对话中,魏建军 表现出对长城汽车向上走的极度渴望,开始从 寡言少语的幕后元帅转变为台前运筹帷幄的代言人;一年后的现在,我们才 恍然大悟他所要的未来,并不仅 仅是中国车市销量榜的第一名,而是整 个国际汽车行业的认可。不得不说,这样的 自信更有含金量。

  

相信有 很多人在未来很长一段时间内会将长城汽车与吉利进行类比,他们代 表着中国汽车产业最有希望的未来。然而需要区分的是,长城汽 车选择了一条更加艰险的向上之路,魏建军 这位偏执的实干家在寻觅到了最合适的合作伙伴的同时,也将自 己放置于更开阔的斗兽场之内,他要面 对的将不仅仅是国内的竞争对手,还有那 来自远方和未知的挑战,且看勇者斗恶龙。(文/图/摄 汽车之家 耿源/张晓丹)

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